Cuando la imagen contradice la promesa: Barthes y el anuncio del iPad Pro

Una prensa hidráulica aplasta un piano, recipientes de pintura y otros objetos asociados con el trabajo creativo. Cuando la prensa se levanta, queda un iPad Pro. La escena pertenece a Crush!, el anuncio del iPad Pro que Tim Cook compartió el 7 de mayo de 2024 (Cook, 2024). En el comunicado del mismo día, Apple destacó la delgadez, la portabilidad y las posibilidades creativas del dispositivo (Apple, 2024).

La secuencia admite dos lecturas. En una, la tableta reúne capacidades que antes exigían varias herramientas. En la otra, el dispositivo ocupa el lugar de las herramientas después de destruirlas. Ambas parten de la misma escena. Una campaña puede formular una promesa clara y, al mismo tiempo, mostrar una acción que invita a ponerla en duda. La semiótica permite localizar esa tensión y decidir si conviene cambiar el texto, la imagen o la relación entre ambos.

¿Qué es la semiótica de la imagen?

La semiótica de la imagen estudia cómo una imagen produce sentido. En publicidad, permite distinguir lo que se ve, las asociaciones que despierta y la lectura que propone el texto. Esta distinción ayuda a explicar por qué dos personas pueden interpretar de forma distinta un mismo anuncio.

Denotación, connotación y mensaje lingüístico

En Rhétorique de l’image, Roland Barthes (1964, pp. 40–43) estudia un anuncio de productos Panzani. Distingue un mensaje lingüístico y dos planos de lectura de la imagen: el literal y el cultural. En el primero podemos reconocer una bolsa y los alimentos que salen de ella. En el segundo, la disposición de los objetos puede evocar la compra reciente y la preparación casera. La distinción sirve para el análisis porque permite señalar qué elementos de la pieza sostienen cada interpretación.

La denotación describe lo que la pieza permite reconocer. La connotación reúne las asociaciones culturales que esa escena pone en juego. Distinguirlas ayuda a formular una crítica precisa: «se rompen varios instrumentos» describe un hecho de la pieza. «La tecnología desplaza el oficio» es una interpretación que debe justificarse con la secuencia.

¿Qué son el anclaje y el relevo según Barthes?

Barthes (1964, pp. 43–45) llama anclaje a la función que cumple un texto cuando orienta al lector hacia algunos sentidos posibles de una imagen. En estas dos versiones, la fotografía es la misma. El primer pie presenta la escena como el inicio de una jornada. El segundo, como el momento en que termina.

El relevo cumple otra función. Las palabras aportan una parte de la acción que la imagen, por sí sola, no cuenta. En una viñeta que muestra esa mesa, una voz fuera de campo dice «Te dejaron un encargo para mañana». La frase introduce un acontecimiento y le da a la historia un siguiente paso.

En el anuncio de Apple, el discurso del lanzamiento favorece una lectura de integración. Sin embargo, el desenlace también está construido por lo que vemos antes: la tableta aparece después de que los instrumentos han sido destruidos. Una frase puede orientar la interpretación, pero no cambia la acción que la película pone frente al espectador.

Una decisión creativa que se puede poner a prueba

Si el propósito es mostrar que el dispositivo amplía las posibilidades de quienes crean, una alternativa sería seguir a una persona que pasa de una herramienta física a una digital durante el mismo trabajo. Una ilustradora podría dibujar una línea en papel, capturar el boceto y continuar el trazo en la pantalla. Esa secuencia también comunica integración. Al mostrar quién realiza cada acción, le atribuye la continuidad del trabajo a la persona.

El anuncio de Apple tiene una virtud que esa alternativa tendría que conservar: convierte una especificación abstracta, la delgadez, en una acción que se entiende al verla. La decisión creativa consiste en determinar cuánto de esa fuerza depende de mostrar la destrucción y si esa asociación ayuda a expresar el beneficio que la marca quiere destacar. Esta lectura examina la pieza. Medir cómo se interpretó entre distintos públicos requeriría evidencia de recepción.

Cómo revisar una pieza antes de publicarla

1. Describe la acción sin leer el titular. Anota quién actúa, qué cambia y qué queda al final.
2. Escribe dos interpretaciones plausibles. Identifica el gesto, objeto o cambio de escena que sostiene cada una.
3. Compara esas lecturas con la promesa escrita. Si una interpretación importante contradice la promesa, prueba primero cambiar la acción que la produce.
4. Muestra la pieza a alguien que no conozca el encargo. Pregúntale qué pasó y qué cree que la marca ofrece. La diferencia entre sus respuestas te ayudará a decidir qué revisar.

En el ejemplo del iPad, la pregunta para quien diseña la campaña sería concreta: después de ver la secuencia, ¿qué entiende la persona que ganó el creador y qué entiende que perdió?

Para llevar estas distinciones al trabajo con marcas, puedes leer el papel de la semiótica en el marketing y la publicidad.

Referencias

Apple. (2024, 7 de mayo). Apple unveils stunning new iPad Pro with the world’s most advanced display, M4 chip, and Apple Pencil Pro [Comunicado de prensa]. Apple Newsroom. https://www.apple.com/newsroom/2024/05/apple-unveils-stunning-new-ipad-pro-with-m4-chip-and-apple-pencil-pro/

Barthes, R. (1964). Rhétorique de l’image. Communications, 4(1), 40–51. https://doi.org/10.3406/comm.1964.1027

Cook, T. [@tim_cook]. (2024, 7 de mayo). Meet the new iPad Pro: the thinnest product we've ever created, the most advanced display we've ever produced, with the [Video adjunto] [Publicación]. X. https://x.com/tim_cook/status/1787864325258162239