La premisa que el anuncio deja sin decir

En el anuncio que Liquid Death publicó para el Super Bowl de 2022, un grupo de niños baila y bebe de latas altas en una fiesta. Suena una versión de «Breaking the Law». Al final, el anuncio aclara qué están tomando: agua. La escena puede parecer preocupante hasta que aparece ese dato. ¿Qué tuvo que aportar el espectador para que la revelación tuviera sentido? (Liquid Death, 2022).

Qué es una premisa implícita en publicidad

Una premisa implícita es una idea que la pieza deja al público y que hace falta para pasar de lo que se muestra a lo que se concluye. Un entimema es el razonamiento que puede reconstruirse cuando parte de sus premisas queda sobreentendida. En La estructura ausente, Umberto Eco distingue el nivel tópico, donde se examinan las premisas y los lugares comunes que activa un anuncio, del nivel entimemático, donde se reconstruyen los razonamientos que esos recursos pueden suscitar (Eco, 1968/1986, sección B, cap. 5).

En Liquid Death, el lugar común es que las latas altas en una fiesta suelen asociarse con la cerveza. El anuncio ofrece la combinación de envase, música y ambiente. Quien reconoce esos códigos puede proponer por su cuenta que los personajes beben alcohol. La conclusión es provisional y depende de una convención cultural. Otro espectador puede reconocer la marca desde el principio y anticipar el remate.

Cómo completa el argumento quien mira

Esta es una lectura de la pieza. Para saber cuántas personas hicieron esa inferencia y en qué momento, habría que observar cómo responden espectadores reales.

La asociación con la cerveza hace que la lata parezca ocupar un lugar reservado a otra bebida. Una vez revelado el producto, se vuelve posible una segunda inferencia: el agua también puede formar parte de una fiesta y presentarse con los códigos visuales de ese ambiente. La pieza ofrece así una forma de reconocer la marca en la categoría, además del chiste.

Cómo detectar una premisa débil antes de publicar

Haz una prueba con personas que desconozcan el brief. Dales la pieza tal como la verían en su canal y pídeles que expliquen qué ocurrió y por qué lo interpretaron así. Luego pregunta qué producto se anuncia. Si reconocen el giro pero confunden la categoría, la pieza necesita hacer más visible el dato que resuelve la escena.

Para el anuncio de Liquid Death, la prueba se puede hacer en dos momentos:

1. Pausa justo antes del cierre y pregunta qué creen que hay en las latas.
2. Muestra el final y pregunta qué les hizo cambiar de interpretación y qué bebida recuerdan.

Al comparar las dos respuestas puedes identificar la premisa que aportó cada persona y si el anuncio consiguió corregirla. El mismo ejercicio sirve en sectores donde una conclusión implícita hace necesario revisar el respaldo de lo que la pieza promete. Si un envase de bienestar combina una figura con bata y una promesa de rendimiento, pregunta qué clase de aval entendió el público y qué evidencia permite sostenerlo.

En la primera entrega de la serie vimos cómo la acción que muestra un anuncio puede competir con su promesa. El caso de Barthes y el iPad Pro.

Referencias

Eco, U. (1986). La estructura ausente. Introducción a la semiótica (F. Serra Cantarell, Trad., 3.ª ed.). Lumen. (Obra original publicada en 1968). Edición consultada.

Liquid Death. (2022, 13 de febrero). Liquid Death Big Game Commercial With Kids Hydrating at a Party [Video]. YouTube. Ver el anuncio en el canal oficial de Liquid Death.