Un anuncio, tres lecturas: Stuart Hall y «Dream Crazy» de Nike

El 3 de septiembre de 2018, Colin Kaepernick publicó un retrato de la campaña de Nike. Sobre su rostro, una frase invitaba a creer en algo, incluso si hacerlo exigía sacrificarlo todo. Dos días después apareció el spot Dream Crazy: Kaepernick narraba una sucesión de historias deportivas y, cerca del final, miraba a cámara para cerrar el mensaje. La campaña proponía entender el sacrificio como una forma de sostener una convicción. En las reacciones públicas, el desacuerdo empezó por quién podía encarnar ese valor y qué significaba que Nike lo llevara a su publicidad (Brinson, 2018; Nike, 2018; Rivas, 2018).

Cómo Nike construyó su lectura del sacrificio

El anuncio reúne a figuras como Serena Williams y LeBron James con deportistas menos conocidos, entre ellos una estudiante que juega como linebacker en un equipo escolar de fútbol americano. El montaje pone sus historias en relación: lo que otras personas ven como una aspiración desmedida puede ser una forma de romper con lo que se espera de alguien. Cuando Kaepernick aparece en pantalla, la voz que ha unido esas historias adquiere un peso particular. En 2016, el entonces jugador de los San Francisco 49ers había protestado durante el himno de Estados Unidos contra la injusticia racial. En una entrevista con NFL Media, explicó por qué se negaba a ponerse de pie; después, la liga documentó que se arrodilló durante el himno (National Football League, 2016; The One Club for Creativity, 2019; Wyche, 2016).

El spot no necesita volver a mostrar aquel gesto para que su historia pese en el anuncio. Para quien reconoce a Kaepernick, la frase sobre el sacrificio remite a una postura que ya había hecho pública. Esa es la decisión creativa que nos interesa: al ponerlo a narrar, Nike hace que una misma idea reúna la ambición deportiva y el costo de sostener una convicción.

Una frase, tres lecturas

«Cree en algo, aunque eso signifique sacrificarlo todo».

Colin Kaepernick en Dream Crazy, Nike (2018). Traducción al español.

Alineada con la lectura dominante

LeBron James respalda a Nike

Expresó su apoyo en un evento que Nike copatrocinó. Su declaración acompaña la postura pública de la marca.

Leer la declaración en Associated Press

Lectura negociada

Drew Magary pone un límite al respaldo

Valoró que Nike respaldara a Kaepernick y cuestionó que el cambio social dependa de las marcas.

Leer la columna en GQ

Lectura oposicional

College of the Ozarks rechaza la campaña

La institución la interpretó como una falta de respeto a Estados Unidos y anunció que retiraría las prendas con el logo de Nike. Su comunicado relacionó el sacrificio con el servicio militar.

Leer el comunicado recogido por ABC News

Estas reacciones se refieren al lanzamiento de la campaña. Algunas aparecieron antes del estreno del spot el 5 de septiembre.

Qué son la codificación y la decodificación para Stuart Hall

Codificar es organizar imágenes, palabras y otros recursos para favorecer un sentido. Decodificar es interpretarlos desde convenciones y referencias que se aprenden en sociedad. Para Stuart Hall, una pieza puede orientar su lectura sin garantizarla. La lectura dominante adopta el marco que la pieza favorece. La negociada acepta ese marco en términos generales, pero hace una salvedad al aplicarlo a un caso. La oposicional entiende el sentido propuesto y reinterpreta el mensaje desde un marco contrario. Son posiciones frente a un mensaje, no etiquetas fijas para las personas (Hall, 1973, 1980).

Cómo probar qué lee el público antes de publicar

Muestra la pieza a personas de tu público que no conozcan el brief. Pídeles que respondan por separado: ¿Qué valor propone el anuncio? ¿Qué detalle te llevó a esa conclusión? ¿Hay algo de la propuesta que aceptas y algo que cuestionas? La primera respuesta te dice qué entendieron; las otras dos muestran qué sostiene esa lectura.

Si varias personas le atribuyen una promesa que el producto no puede cumplir, revisa la imagen o la frase que las llevó hasta ahí. Si entienden el mensaje y cuestionan que la marca lo sostenga con sus actos, toca revisar qué evidencia respalda la postura. Un eslogan más claro puede corregir una confusión; la coherencia de una marca se demuestra en lo que hace.

En la entrega sobre Umberto Eco y Liquid Death reconstruimos la premisa que el público aporta a un anuncio. Con Hall, la pregunta cambia: ¿qué pasa cuando el público entiende lo que la marca propone y le da otro sentido?

Referencias

Brinson, W. (2018, 5 de septiembre). Nike releases Colin Kaepernick ad to debut during Falcons-Eagles, featuring Serena, LeBron. CBS Sports. Consultar fuente

Hall, S. (1973). Encoding and decoding in the television discourse [Documento de trabajo]. Centre for Contemporary Cultural Studies, University of Birmingham. Consultar fuente

Hall, S. (1980). Encoding/decoding. En S. Hall, D. Hobson, A. Lowe y P. Willis (Eds.), Culture, media, language: Working papers in cultural studies, 1972–79 (pp. 128–138). Hutchinson.

Magary, D. (2018, 4 de septiembre). We shouldn't have to look to brands for justice. GQ. Consultar fuente

National Football League. (2016, 1 de septiembre). Kaepernick, Reid take a knee during national anthem. Consultar fuente

Nike. (2018, 5 de septiembre). Dream Crazy [Anuncio audiovisual; agencia Wieden+Kennedy, producción Park Pictures]. The One Club for Creativity. Anuncio archivado

Noveck, J. (2018, 5 de septiembre). LeBron James says he ‘stands with Nike’ in reference to Colin Kaepernick. Associated Press; NBA.com. Consultar fuente

Rivas, A. (2018, 6 de septiembre). College of the Ozarks says it will ‘choose its country over company’ as it plans to strip athletes of Nike branding over Kaepernick controversy. ABC News. Consultar fuente

The One Club for Creativity. (2019). Nike Just Do It ‘Dream Crazy’ [Ficha y materiales de campaña]. Consultar fuente

Wyche, S. (2016, 27 de agosto). Colin Kaepernick explains why he sat during national anthem. NFL.com. Consultar fuente